K aktivnímu řízení vztahů se zákazníky (CRM Customer Relationship Management) se začalo přistupovat až teprve ve druhé polovině minulého století. Díky rozvoji využití informačních technologií a výpočetní techniky je zcela pochopitelné, že i oblast CRM začala v masovém měřítku tyto moderní technologie využívat.
Říká se, že spolu s know-how jsou zákazníci to nejdůležitější, co dělá z malých a neúspěšných firmiček velké a úspěšné společnosti. Jenže není zákazník jako zákazník – musí být spokojený. Se službami, se zbožím, s podporou – prostě se vším, co se dané společnosti dotýká. Společnost musí jinými slovy udržovat se zákazníkem dobré vztahy. A opravdu dobré vztahy jsou možné jen při aktivním přístupu k jejich řízení.
V souvislosti s CRM je velmi důležité si uvědomit, že se zdaleka nejedná jen o nějaký konkrétní software. Přestože je tato falešná představa poměrně široce rozšířena, není pravdivá. Řízení vztahů se zákazníky je spíše filosofie či strategie a konkrétní aplikace vlastně představují jen jakési prostředníky a nástroje, které mohou mnohé usnadnit a umožnit, ale zdaleka ne vše vyřešit. Teprve tehdy, až zájemce o technologie CRM pochopí, že základem je skutečně komplexní přístup k zákazníkovi a ne jen sada nul a jedniček, dokáží systémy CRM skutečně uživatelům pomoci. Neuvědomování si podstaty CRM navíc způsobuje, že více než polovina všech implementací systémů CRM je neúspěšných a prakticky nepoužívaných. Paralelu je možné vidět například na představě sekretářky, která si bude myslet (nebo o tom alespoň bude prodejcem kancelářského balíku přesvědčována), že textový editor napíše obchodní dopis za ni.
Jak již z významu zkratky CRM vyplývá, jsou hlavním cílem dobré vztahy se zákazníky. Mezi hlavní oblasti patří například aktivní přizpůsobování nabídky konkrétním potřebám zákazníků, které by mimo jiné mělo usnadnit získávání nových zákazníků, nebo přesvědčování stávajících zákazníků o přijetí nových služeb. Smyslem je tedy maximální využití stávajících informací o zákaznících a podpora získávání informací nových. Hodnotu zákazníka mohou totiž ovlivňovat i na první pohled ukryté informace nebo vztahy – například pro bankovní dům může být velmi důležitá informace o tom, že syn současného váženého zákazníka zakládá firmu. Proč? Když by potřeboval úvěr, přišel by přece sám. Ano i ne – zakladatel nové společnosti může být v situaci, kdy má dostatečnou výši financí, nicméně při aktivní nabídce příznivého úvěru by možná na výhodné podmínky pro obě strany přistoupil. Nemusíme přitom zůstávat jen v bankovním sektoru – i informace o tom, že uživatel pevného připojení k Internetu odjíždí na devítiměsíční dovolenou na letní byt může vést k úspěchu nabídky na zajištění alternativní poslední míle v místě dočasného pobytu. Samozřejmým cílem je také udržení dlouhodobé přízně zákazníků. Zapomínat ale není možné ani na vnitřní procesy na straně zájemce o CRM – přesnější informace o zákazníkovi vedou i ke snížení určitých nákladů. Jak? Například díky informaci o tom, že účastníkovi školení stačí materiály v elektronické podobě, můžeme ušetřit za tisk papírové dokumentace. Nicméně hlavní těžiště leží na celkové spokojenosti zákazníka a vyhovění jeho přáním podle hesla náš zákazník, náš pán (případně jej umně přesvědčit o tom, že jeho přání jsou nepřesná a nesplnitelná).
Pokud se již rozhodneme pro zavedení některého CRM systému, čeká nás několik základních kroků, které by vlastnímu definitivnímu rozhodnutí o konkrétním řešení měly předcházet. Mezi tyto kroky patří přesné definování požadavků a přání, které by měl výsledný systém řešit, popis současného přístupu k problematice řízení vztahu se zákazníky, stanovení co možná nejpodrobnějšího podnikatelského záměru na dobu předpokládané životnosti CRM systému apod. Při bližším pohledu na uvedené kroky je patrné, že se nejedná o nic nezvyklého – podobné problémy je nutné vyřešit i při nasazování jakéhokoli dalšího typu informačního systému. Pro CRM systémy je nicméně nutné brát ohled nejen na možnosti a přání provozovatele systému, ale také zákazníka. Například investice do podpory internetového komunikačního kanálu ve chvíli, kdy naše zákazníky představují výhradně malí živnostníci orientující se na řemeslné služby, nemusí být relevantní.
Z hlediska maximálního zužitkování informací o zákaznících je velmi důležitá rychlost a dostupnost. Kvalitní CRM systém by měl být schopen nabízet všechny relevantní informace o zákaznících v dostatečně krátkém čase a poměrně snadným způsobem. Informace o tom, že zákazník si chce koupit nové auto k narozeninám, je jistě nejdůležitější určitý počet týdnů právě před těmito narozeninami. Pokud se do CRM systému tato informace promítne až po vlastním nákupu, může to být na škodu. Proč? Protože například obchodník nemusel vědět o tom, že má zákazník narozeniny, a tak mu třeba nenabídl mimořádnou slevu. Pokud se o této možnosti zákazník později dozví, může přejít ke konkurenci (v horším případě) nebo si pomyslí o serióznosti své (v lepším případě). Na druhou stranu neplatí, že informace staršího data musí být bezvýznamné – možná dokonce právě naopak, například při neustálé změně trvalého bydliště zákazníka je možné mu doporučit služby partnerské realitní kanceláře.
Někdy je možné se setkat také s tzv. komplexním řešením CRM, které spojuje vlastnosti obou dvou skupin a umožňuje například ohodnocování zákazníka včetně zjištění ziskovosti od komplexní úrovně až po jednotlivé typy obchodních případů. Díky složitosti takového řešení je nezbytné využívat informace získávané z mnoha různých zdrojů – od ekonomických systémů až třeba po veřejně dostupná data. Pro nalezení potřebných znalostí se používají analytické přístupy známé z oblastí datových skladů či dolování dat.
Systémů honosících se označením CRM existuje na trhu mnoho, v případě zájmu jsme schopni vám pomoci s jejich výběrem.